home / leiderschapsontwikkeling / modern leiderschap / kernwaarden / klantgericht

Klantgerichtheid als kernwaarde van jouw organisatie

Klantgerichtheid kan een belangrijke kernwaarde van jouw organisatie zijn. Maar let wel: klantgericht denken is geen trucje dat je tijdens een training leert. Het gaat over interesse hebben in jouw klant, willen ontdekken wat die klant nodig heeft, luisteren, meedenken en verantwoordelijkheid nemen voor de dienstverlening die je biedt. Dat krijg je niet voor elkaar met een fles wijn rond de kerstdagen of een kaartje dat automatisch uit een systeem rolt wanneer jouw klant jarig is. Dat kan allemaal best aardig zijn, maar het zegt nog niets over de vraag of jouw organisatie werkelijk klantgericht is.

Voor mij zit klantgerichtheid veel dieper. Het raakt de cultuur van jouw organisatie, de manier waarop medewerkers naar klanten kijken, de keuzes die je maakt en de manier waarop leidinggevenden sturen. En er zit ook een grens aan. Want klantgericht kan doorslaan in wat ik klantgezwicht noem. Dan wil je de klant zo graag tevreden houden dat jouw eigen organisatie voortdurend de prijs betaalt.

Meer dan 500 betekenissen van klantgerichtheid

Toen ik binnen een organisatie alle medewerkers liet opschrijven wat zij onder klantgerichtheid verstonden, kreeg ik meer dan vijfhonderd antwoorden. Dat vond ik veelzeggend. Klantgerichtheid is blijkbaar zo'n begrip waar iedereen ja tegen zegt terwijl mensen ondertussen heel verschillende dingen bedoelen. De één denkt aan aandacht, de ander aan snelheid, service, luisteren, bereikbaarheid, maatwerk, empathie of betrouwbaarheid. Daarom moet je een kernwaarde als klantgerichtheid altijd uitpakken. Anders heb je een prachtig woord waar niemand tegen kan zijn, maar ook niemand precies van weet wat het in de praktijk betekent.

De bovenstroom van klantgerichtheid

Al snel bleek dat we er niet waren met begrippen als beleefd, netjes en correct te woord staan. Dat noem ik de bovenstroom van klantgerichtheid. Het gaat om zichtbaar gedrag en vaardigheden die je voor een belangrijk deel kunt leren. Hoe neem je de telefoon op? Hoe begroet je iemand? Hoe handel je een klacht af? Hoe duidelijk communiceer je? Hoe snel reageer je? Daar hoort ook de competentie klantgerichtheid bij.

Allemaal belangrijk. Maar als je daar stopt, blijft klantgerichtheid gemakkelijk een kunstje. Je kunt medewerkers precies leren welke woorden ze moeten gebruiken en hoe vriendelijk ze moeten kijken, terwijl er van binnen geen enkele belangstelling is voor degene die tegenover hen zit.

De onderstroom: oprechte interesse in jouw klant

De onderstroom gaat over iets anders. Over oprechtheid, betrokkenheid, belangstelling en de werkelijke houding tegenover jouw klant. Heb je interesse in die persoon of heb je alleen interesse zolang er een opdracht uit kan komen? Dat verschil kun je moeilijk verbergen. Mensen voelen vaak feilloos of ze werkelijk gezien worden of alleen interessant zijn zolang ze omzet vertegenwoordigen.

Juist daar wordt klantgerichtheid een kernwaarde. Een vaardigheid kun je oefenen. Maar belangstelling voor mensen, nieuwsgierigheid naar hun behoeften en de bereidheid om werkelijk te luisteren zitten veel dieper in de cultuur en houding van een organisatie.

Oprechte interesse blijkt wanneer er niets meer te halen valt

Ik geef drie voorbeelden uit de praktijk. Een inkoopmanager bij een justitiële instelling deed jarenlang zaken met een bepaalde leverancier. De deuren stonden altijd voor hem open. Toen hij van baan wisselde en in zijn nieuwe functie geen inkopen meer deed, zag men hem nauwelijks nog staan. Een HRM-manager bij een groot bouwbedrijf deed jarenlang zaken met tal van trainingsbureaus, werving- en selectiebureaus en uitzendbureaus. Toen mevrouw ontslagen werd, was er van al die leveranciers slechts één bureau dat de moeite nam om met haar in gesprek te gaan. En een automatiseerder leverde al tien jaar diensten aan een bedrijf. Toen het bedrijf failliet ging, verdween alle belangstelling. Na een succesvolle doorstart en nieuwe groei stond men ineens weer op de stoep.

Daar zit voor mij een eenvoudige conclusie in: oprechte interesse in jouw klant is wat anders dan belangstelling tonen zolang er iets te halen valt. Soms ontdek je pas hoe oprecht jouw belangstelling was wanneer iemand tijdelijk niets meer voor je kan betekenen.

Vertrouwen is de basis

Wanneer je werkelijk klantgericht wilt werken, heb je een vertrouwensrelatie nodig. Een klant vertelt namelijk veel meer wanneer hij ervaart dat je luistert, afspraken nakomt en niet alleen belt wanneer je iets wilt verkopen. Vanuit die relatie kun je beter begrijpen wat iemand nodig heeft en ook eerder horen wanneer iets niet goed gaat.

Dat geldt zeker voor klachten. Wanneer een klant jou vertrouwt, durft hij te zeggen waar hij ontevreden over is. Daar mag je soms zelfs blij mee zijn. Je krijgt namelijk nog informatie. Veel gevaarlijker is de klant die niets meer zegt, zijn spullen pakt en naar de concurrent vertrekt. Die heeft blijkbaar niet meer het vertrouwen dat een gesprek nog iets oplevert.

Van klantvraag naar klantbehoefte

Klantgerichtheid betekent niet dat je alleen uitvoert wat de klant letterlijk vraagt. Soms moet je juist verder kijken. Wat is de vraag achter de vraag? Welk probleem probeert iemand werkelijk op te lossen? Misschien vraagt een klant om product A terwijl product B veel beter past. Klantgericht is dan niet klakkeloos leveren wat gevraagd wordt, maar meedenken en uitleggen waarom je iets anders adviseert.

Daar zit ook professionaliteit in. Een klant mag van jou verwachten dat jij jouw vak verstaat. Meedenken betekent dus niet napraten. Het betekent dat je jouw kennis gebruikt om samen tot een goede oplossing te komen.

Klantgerichtheid begint binnen jouw eigen organisatie

Dat vind ik één van de belangrijkste punten. Een klantgerichte houding begint altijd intern. Je kunt aan de voorkant vriendelijk en professioneel willen zijn, maar wanneer afdelingen elkaar slecht informeren, afspraken verdwijnen, planningen niet kloppen en niemand verantwoordelijkheid neemt, merkt de klant dat uiteindelijk vanzelf.

Klantgerichtheid raakt daarom jouw hele organisatie. Sales kan nog zo'n prachtige afspraak maken, maar wanneer productie niets weet, logistiek te laat levert en administratie vervolgens een verkeerde factuur stuurt, koopt de klant weinig voor de glimlach van de accountmanager. De buitenkant kan nooit structureel beter zijn dan wat er binnen werkelijk georganiseerd is.

Klantgerichtheid is niet alleen voor sales

Veel organisaties denken nog steeds dat klantgerichtheid vooral iets is voor sales, accountmanagement of de receptie. Niets is minder waar. De productieafdeling heeft invloed op de klant. Logistiek heeft invloed op de klant. Inkoop, planning, financiën en administratie net zo goed. De magazijnmedewerker, conciërge, monteur en controller kunnen allemaal bijdragen aan wat een klant uiteindelijk ervaart.

Wanneer klantgerichtheid werkelijk een kernwaarde is, moet iedere medewerker kunnen aangeven wat die waarde voor zijn eigen werk betekent. Niet iedereen hoeft dezelfde klantcontacten te hebben, maar iedereen moet wel beseffen voor wie de organisatie uiteindelijk werkt.

Leiderschap bepaalt wat werkelijk belangrijk is

Klantgerichtheid vraagt ook iets van leidinggevenden. Wanneer je zegt dat klanten belangrijk zijn maar medewerkers uitsluitend afrekent op snelheid en productie, geef je een andere boodschap. Als een medewerker extra tijd nodig heeft om een klacht goed op te lossen maar daar vervolgens op wordt aangesproken omdat zijn cijfers verslechteren, weet hij snel genoeg welke waarde werkelijk voorrang heeft.

Leiderschap bepaalt voor een groot deel of medewerkers ruimte ervaren om mee te denken, verantwoordelijkheid te nemen en een probleem werkelijk op te lossen. Daar hoort ook bij dat leidinggevenden zelf belangstelling hebben voor wat klanten ervaren. Niet alleen naar omzetcijfers kijken, maar ook willen weten waarom een klant enthousiast, teleurgesteld of vertrokken is.

Betrouwbaarheid hoort bij klantgerichtheid

Klantgerichtheid is voor mij ook betrouwbaarheid. Dat vraagt meer dan de slogan "afspraak is afspraak". Vakmanschap, goede adviezen, kwaliteit, tijdigheid en duidelijke communicatie maken jouw organisatie tot een betrouwbare partner. Geen onnodig vakjargon, geen vage toezeggingen en geen beloftes waarvan je van tevoren al weet dat ze nauwelijks haalbaar zijn.

Soms is een eerlijk nee buitengewoon klantgericht. Wanneer je iets niet kunt leveren, niet kunt waarmaken of wanneer jouw product simpelweg niet bij de klant past, kun je dat beter duidelijk zeggen. Een klant heeft uiteindelijk meer aan een betrouwbaar nee dan aan een vriendelijk ja waar later niets van terechtkomt.

Klantgericht is de kwaliteit, klantgezwicht de valkuil

En dan komen we bij de valkuil. Klantgericht is de kwaliteit. Klantgezwicht noem ik de valkuil. Sommige organisaties vinden het buitengewoon moeilijk om nee te zeggen omdat de klant altijd koning zou moeten zijn. Voor je het weet wring je jouw organisatie in alle mogelijke bochten, maak je steeds uitzonderingen en leren klanten dat er altijd nog wel iets extra's uit te onderhandelen valt.

Waar ligt de grens van jouw dienstverlening?

Die grens kan ik niet voor jouw organisatie bepalen. Maar je kunt er wel een paar stevige vragen bij stellen. Moet jouw organisatie zich voor één klant voortdurend in alle bochten wringen? Gaat de aandacht voor een veeleisende klant ten koste van trouwe klanten die uitstekend bij je passen? Lever je producten of diensten die eigenlijk buiten jouw normale mogelijkheden liggen? En staan het honorarium en de marge nog in verhouding tot alle extra inspanningen?

Ook hier zie je vaak de 80/20-regel: tachtig procent van jouw klanten vraagt twintig procent van jouw aandacht en twintig procent vraagt tachtig procent. Dat hoeft niet per definitie verkeerd te zijn, maar onderzoek wel waar jouw tijd en energie werkelijk naartoe gaan. Juist de klant die het meeste vraagt, voortdurend over de prijs onderhandelt en nergens tevreden mee is, kan morgen net zo gemakkelijk bij de concurrent zitten omdat die één euro goedkoper is.

Klantgezwichtheid ontstaat vaak door gebrek aan keuzes

Een organisatie die weet waar zij voor staat, kan gemakkelijker klantgericht zijn. Je kent jouw kwaliteit, weet welk type klant bij jouw dienstverlening past en hebt voldoende focus om daar keuzes in te maken. Dan hoef je niet iedere vraag aan te nemen uit angst omzet mis te lopen.

Klantgerichtheid betekent dus niet dat iedere klant bij jouw organisatie moet passen. Soms is het juist buitengewoon klantgericht om eerlijk te zeggen dat iemand elders beter geholpen kan worden. Daarmee bewaak je niet alleen jouw eigen organisatie, maar voorkom je ook dat de klant verwachtingen krijgt die jij uiteindelijk niet kunt waarmaken.

Klantgerichtheid vraagt visie en strategie

Wat ik vaak mis bij organisaties is een duidelijke visie op klantgericht werken. Ik heb door de jaren heen heel wat missies, SWOT-analyses, beleidsplannen, verkoopstrategieën en opleidingsplannen gezien. Daar staan omzetdoelstellingen, targets en allerlei beleidskeuzes in. Maar hoe de organisatie werkelijk met klanten wil omgaan, is lang niet altijd uitgewerkt. Terwijl jouw klant toch jouw boterham is.

Welke klanten passen bij jou? Welke behoeften wil je vervullen? Wat mogen klanten van jouw organisatie verwachten? Welke service bied je wel en welke niet? Waar wil je onderscheidend in zijn? Hoe ga je om met klachten? En wat betekent klantgerichtheid voor medewerkers die nauwelijks rechtstreeks klantcontact hebben? Wanneer klantgerichtheid werkelijk een kernwaarde is, mogen daar best duidelijke antwoorden op komen.

Training klantgerichtheid is niet de motor

Een trainingsdag van half tien tot half vijf waarbij medewerkers worden overladen met zinvolle waarheden en een rollenspel over klantgerichtheid kan nooit kwaad. Mijn visie: het schaadt vast niet, maar het baat ook niet wanneer de rest van de organisatie onveranderd blijft. Als medewerkers na de training terugkomen in dezelfde onhandige procedures, dezelfde slechte interne communicatie en dezelfde leiding die alleen naar productie kijkt, is de kans groot dat het enthousiasme snel verdwijnt.

Training kan waardevol zijn, maar zij is niet de motor. De organisatie zelf moet de motor zijn achter klantgericht denken, werken en handelen. De training kan vervolgens helpen om vaardigheden te ontwikkelen die daarbij nodig zijn.

Wanneer leeft klantgerichtheid werkelijk?

Niet wanneer het woord op de website staat en niemand de telefoon opneemt. Niet wanneer klanten rond kerst een fles wijn ontvangen en bij een klacht vervolgens van het kastje naar de muur worden gestuurd. En ook niet wanneer medewerkers tijdens een training leren vriendelijk te glimlachen terwijl de interne organisatie hen verhindert om werkelijk iets voor de klant op te lossen.

Klantgerichtheid leeft wanneer er oprechte belangstelling is voor klanten, wanneer medewerkers begrijpen voor wie zij werken, wanneer leidinggevenden ruimte geven om problemen op te lossen en wanneer de organisatie haar processen zo inricht dat de klant er daadwerkelijk iets van merkt. En tegelijkertijd blijft er voldoende ruggengraat om nee te zeggen waar dat nodig is. Klantgericht dus. Niet klantgezwicht.

Veelgestelde vragen over klantgerichtheid als kernwaarde

Klantgerichtheid krijgt vooral betekenis op momenten waarop belangen, verwachtingen en mogelijkheden niet vanzelf bij elkaar passen. Juist dan blijkt hoe stevig de waarde werkelijk in de organisatie zit.

Kan een klantgerichte organisatie ook klanten weigeren?

Ja. Wanneer een klant structureel iets vraagt wat niet bij jouw dienstverlening past of wanneer je weet dat je de verwachtingen niet goed kunt waarmaken, kan nee zeggen juist heel klantgericht zijn. Je voorkomt dan dat beide partijen een relatie aangaan die waarschijnlijk op teleurstelling uitloopt.

Wat doe je wanneer een klant iets vraagt wat volgens jou geen goede oplossing is?

Dan vind ik dat je jouw professionele verantwoordelijkheid moet nemen. Luister naar de klant, probeer de behoefte achter de vraag te begrijpen en leg vervolgens uit waarom je een andere oplossing adviseert. Klantgerichtheid betekent niet dat je jouw vakkennis bij de voordeur moet inleveren.

Hoe voorkom je dat één grote klant jouw organisatie gaat domineren?

Door vooraf na te denken over afhankelijkheid en grenzen. Een grote klant kan ontzettend belangrijk zijn, maar wanneer alle processen, prijzen en prioriteiten voortdurend rond één relatie worden gebouwd, kan jouw organisatie kwetsbaar worden. Ook bij een belangrijke klant moet je kunnen aangeven wat wel en niet past.

Kan een medewerker klantgerichter zijn dan de organisatie zelf?

Zeker. Sommige medewerkers proberen voortdurend iets voor klanten op te lossen terwijl systemen en procedures hen tegenwerken. Dat kan een tijd goed gaan, maar uiteindelijk raakt zo iemand uitgeput. Structurele klantgerichtheid vraagt dat de organisatie het gewenste gedrag ondersteunt in plaats van medewerkers voortdurend tegen de stroom in te laten zwemmen.

Wat zegt klantverlies over klantgerichtheid?

Niet iedere klant die vertrekt bewijst dat jouw organisatie niet klantgericht is. Soms verandert een behoefte, kiest iemand voor een lagere prijs of past de klant niet meer bij jouw dienstverlening. Interessanter is of je begrijpt waarom klanten vertrekken. Wanneer je daar nooit naar vraagt, laat je waardevolle informatie liggen.