home / leiderschapsontwikkeling / resultaatgericht leidinggeven / verkoopafdeling leidinggeven / omzetdoelstelling

Omzetdoelstellingen en targets: werken ze verlammend of stimulerend?

Omzetdoelstellingen of targets: verhogen die de omzet en het bedrijfsresultaat? Ze werken eerder verlammend dan stimulerend. Zeker bij hoge prestatiedruk. Vaak sturen organisaties op omzetdoelstellingen of targets. Deze targets worden gelukkig nog vaak onderverdeeld in maanddoelstellingen of weekdoelstellingen. Het voordeel van het aansturen van de salesafdeling is dat doelstellingen meestal bijzonder duidelijk en helder zijn. Je moet zoveel omzet behalen en dit is de gewenste marge. Toch is het van belang dat je weet hoe het in het hoofd van de gemiddelde verkoper precies werkt.

Motiveren omzetdoelstellingen verkopers werkelijk?

Verkopers worden niet gemotiveerd door omzetdoelen. Dat wordt vaak gedacht, maar het is een grote misvatting. In dit artikel leg ik uit hoe dat komt.

• Waarom omzetdoelstellingen extrinsieke motivatoren zijn?

  Ja, zeg je, maar een goede verkoper is toch resultaatgericht? Die wil toch resultaten zien en behalen? Dat klopt. Echter, die motivatie ontstaat niet door de doelen die je als organisatie stelt. Een goede verkoper heeft de intrinsieke motivatie en gedrevenheid om resultaat te halen. En doelstellingen zijn niet intrinsiek. Die worden van buitenaf opgelegd. Kort gezegd: een verkoper die intrinsiek gemotiveerd is, is dat ook zonder doelstellingen. Een verkoper die deze gedrevenheid mist, mist deze motivatie ook al leg je doelstellingen op.

• Hoeveel invloed heeft een verkoper echt op het verkoopresultaat?

  De invloed van de verkoper op zijn of haar resultaten is veel kleiner dan vaak wordt gedacht. De verkoper heeft maximale invloed op zichzelf: wat ga je vandaag doen of wat ga je vandaag nalaten? Dat is de binnenste cirkel in de cirkel van invloed. De verkoper heeft enigszins invloed op het team waar hij werkt en hij of zij heeft ook invloed binnen de organisatie waar hij of zij werkt. Echter: verkoopresultaten hangen niet alleen af van de inspanningen van de verkoper, maar ook van tal van andere factoren zoals:

  • De Nederlandse economie.
  • De wereldeconomie.
  • Inflatie of prijzen van grondstoffen.

• Waarom targets stress en prestatiedruk veroorzaken?

  Salesmensen maken zich druk om de omzet en ook over de gevolgen wanneer ze de omzet niet halen. Kortom: ze ervaren prestatiedruk en maken zich bijzonder druk om zaken waar ze de minste invloed op hebben. En dat werkt verlammend tussen de oren van jouw verkopers. Tweede conclusie: als gevolg hiervan maakt men zich het minst druk om de zaken waar men de meeste invloed op heeft en dat is: op eigen gedrag en op het team waarin ze functioneren. Het sturen op omzetdoelen en targets is dus vaak veel minder resultaatgericht dan het lijkt.

Waarom sturen op het verkoopproces effectiever is dan op targets

Het komt dus hierop neer dat je de afdeling niet moet aansturen op de eindbestemming, maar op het verkoopproces. Kleine stappen, kleine doelstellingen. En je zult zien dat er focus binnen de organisatie ontstaat en het resultaat omhoog gaat. Ik heb daar veel voorbeelden van uit mijn dagelijkse praktijk.

Waarom doelen aan de voorkant van het verkoopproces werken?

Samen met de directie veranderden we doelstellingen. We stuurden niet meer op de orders die men moest halen, maar op het aantal contacten en offertes dat men per week moest realiseren. En daar was men nog nooit mee bezig geweest. Waarom aan de voorkant van het proces sturen? Heel eenvoudig: omdat dit binnen de invloedsfeer van de verkoper ligt.

Wat is het resultaat van sturen op het proces?

Wat was het resultaat? De verkopers die de doelstellingen haalden aan de voorkant van het proces haalden ook hun omzet.

Veelgestelde vragen over omzetdoelstellingen en targets

Ik merk in gesprekken met leidinggevenden en directies dat dezelfde vragen steeds terugkomen. Vragen die logisch zijn, omdat omzetdruk iedereen raakt. Hieronder beantwoord ik de meest gestelde vragen, eerlijk en zonder managementtaal.

Motiveren omzetdoelstellingen medewerkers echt?

Nee, omzetdoelstellingen motiveren op zichzelf niet. Ze geven richting, maar geen energie. Energie ontstaat wanneer een verkoper grip ervaart op zijn eigen gedrag, planning en keuzes. Zonder die grip wordt een target eerder een last dan een stimulans.

Wat is het risico van te hoge targets?

Te hoge targets zorgen voor stress, tunnelvisie en verlies van focus. Mensen gaan harder werken, maar niet slimmer. Ze richten zich op wat moet, in plaats van op wat werkt. Op de langere termijn tast dit het zelfvertrouwen en de betrokkenheid aan.

Moet je dan stoppen met sturen op omzet?

Nee. Omzetdoelstellingen zijn nodig als richtingaanwijzer. Het probleem ontstaat pas wanneer ze het enige stuurinstrument zijn. Zonder aandacht voor het verkoopproces blijven cijfers leeg en onbeïnvloedbaar.

Waar kun je beter op sturen dan op omzet?

Stuur op gedrag aan de voorkant van het proces. Denk aan het aantal klantcontacten, afspraken, offertes en opvolgmomenten. Dit ligt binnen de invloedsfeer van de verkoper en geeft rust, structuur en overzicht.

Hoe krijg je een verkoopteam weer in beweging als targets verlammend werken?

Door het gesprek te verleggen van cijfers naar gedrag en van druk naar regie. In mijn artikel over leidinggeven aan de verkoopafdeling ga ik hier dieper op in. Daar laat ik zien hoe je focus en vertrouwen stap voor stap herstelt.