home / leiderschapsontwikkeling / directie ondernemers / zzp coaching / ondernemer positioneren profileren

Jezelf profileren en positioneren als ondernemer

Jezelf profileren en positioneren als ondernemer of ZZP-er is nog niet zo eenvoudig. Waarom niet? Omdat het over jou gaat. Wat jij zelf normaal en gewoon vindt, kan juist kenmerkend zijn voor de manier waarop jij werkt en voor de reden waarom klanten bij jou terugkomen. Daarom is de kans groot dat je jouw eigen profiel zelf maar gedeeltelijk ziet. Soms heb je anderen nodig om je te vertellen wat voor jou allang vanzelfsprekend is. Welke kapper knipt zichzelf? En welke chirurg opereert zichzelf? Dit artikel hoort bij het thema coaching en begeleiding van ZZP-ers.

Profileren en positioneren zijn niet helemaal hetzelfde

Bij profilering laat je zien wie je bent, waar je goed in bent en wat kenmerkend is voor jouw manier van werken. Bij positionering gaat het ook over de plaats die je kiest in de markt: waarvoor moeten klanten bij jou zijn en welke plek wil je innemen ten opzichte van andere aanbieders? Die twee moeten natuurlijk wel bij elkaar passen. Een positionering die commercieel interessant klinkt maar niet aansluit bij wie jij bent of waar jij werkelijk goed in bent, houd je uiteindelijk niet vol.

Alles wat aandacht krijgt groeit

Misschien ken je de uitdrukking: alles wat aandacht krijgt groeit. Dat geldt ook voor jouw bedrijf. Maar daar zit meteen een belangrijk gevaar. Ik zie ondernemers die veel aandacht geven aan diensten die eigenlijk niet bij hen passen, omdat ze denken dat daar markt voor is. Vervolgens krijgen ze meer van precies dat werk waar ze niet gelukkig van worden. Als alles groeit wat aandacht krijgt, groeit bij een verkeerde profilering dus vooral de verwarring.

Je kunt daardoor opdrachten aantrekken die niet bij je passen en dat werkt later ook door in jouw via-via-kanaal. Mensen bevelen je immers aan op basis van het werk dat zij jou hebben zien doen. Voor je het weet word je steeds vaker gevraagd voor iets waar je eigenlijk vanaf wilt. Een verkeerde positionering kan ook het tegenovergestelde veroorzaken: mensen begrijpen onvoldoende waarvoor ze bij jou moeten zijn en daardoor krijg je juist te weinig opdrachten en omzet.

Profileren is ook specificeren

Jezelf profileren betekent dat je specificeert waar jouw kracht ligt en welke diensten je aanbiedt. Daar zie ik nog steeds een valkuil. Ondernemers maken soms vooral duidelijk voor welke doelgroep ze werken, terwijl onvoldoende helder wordt wat ze eigenlijk doen. Een doelgroep is iets anders dan jouw vak, specialisatie of toegevoegde waarde.

Stel dat je specialist bent in communicatie en jezelf uitsluitend profileert als ondernemerscoach. Dan kan iemand die geen ondernemer is al snel denken dat hij niet bij jou terechtkan. Dat is prima als je bewust uitsluitend ondernemers wilt begeleiden, maar niet wanneer communicatie jouw werkelijke specialisme is en je ook voor andere klanten werkt. De longarts maakt duidelijk dat hij longarts is. Je ziet niet snel de profilering: longarts voor hoogopgeleiden.

Hetzelfde geldt voor termen als HSP-coach, coach voor hoogopgeleiden of coach voor hoogbegaafden. Daarmee maak je vooral een doelgroep zichtbaar. Dat kan een heel bewuste keuze zijn, maar het vertelt nog niet automatisch wat jou als coach onderscheidt of waarin jouw specifieke deskundigheid zit.

Met iedere keuze sluit je ook iets uit

Specificeren, markeren en positioneren hebben altijd een keerzijde. Wanneer een fotograaf heel nadrukkelijk communiceert dat hij gespecialiseerd is in bruidsfotografie, kan iemand met een zakelijke bedrijfsreportage denken: daar hoef ik blijkbaar niet te zijn. Dat hoeft geen probleem te zijn wanneer die fotograaf bewust alleen bruiloften wil doen. Het wordt een probleem wanneer hij óók graag bedrijfsfotografie doet maar dat nergens meer zichtbaar is.

Positionering vraagt daarom om kiezen, maar niet om jezelf smaller te maken dan je bent. Je moet weten waar je werkelijk voor wilt staan en welke opdrachten je juist méér wilt krijgen.

Wat onderscheidt jou werkelijk?

Daar komt de moeilijkere vraag. Er zijn honderden fotografen die bruidsfotografie aanbieden. Alleen zeggen dat je bruidsfotograaf bent, maakt jou dus nog niet onderscheidend. En kom alsjeblieft niet met algemeenheden als: bij ons staat de klant centraal. Wee je gebeente als dat niet zo zou zijn.

Het onderscheid kan bijvoorbeeld zitten in een bijzonder scherp oog voor detail, rust brengen op een hectische trouwdag, een fijnzinnige compositie, mensen op hun gemak stellen of juist heel documentair werken zonder voortdurend aanwezig te zijn. Dat zijn kwaliteiten die veel dichter komen bij de vraag waarom iemand juist bij déze fotograaf terechtkomt.

Jouw onderscheid zit vaak in de combinatie

Je hoeft bovendien niet per se één unieke eigenschap te hebben die niemand anders bezit. Dat is een onmogelijke zoektocht. Het onderscheid zit vaak in de combinatie van jouw vakkennis, persoonlijkheid, ervaring, aanpak en de problemen die je bijzonder goed kunt oplossen. Een ander kan één van die eigenschappen ook hebben, maar niet precies dezelfde combinatie.

Daarom kom ik weer uit bij wat vanzelf gaat. Welke dingen doe jij bijna automatisch goed? Wat zeggen klanten achteraf over jou? Waarvoor vragen mensen jou opnieuw? Welke problemen zie jij eerder dan anderen? En bij welk soort opdracht denk je achteraf: hier had ik eigenlijk nauwelijks moeite voor hoeven doen?

Vraag jouw klanten waarom ze voor jou kozen

Wanneer je jouw eigen profiel niet goed kunt benoemen, zou ik niet eindeloos alleen achter een bureau blijven nadenken. Vraag klanten eens waarom ze jou destijds hebben gekozen en waarom ze terugkomen. De antwoorden kunnen verrassend zijn. Wat jij zelf als heel gewoon beschouwt, kan voor een klant juist precies het verschil hebben gemaakt.

Let daarbij vooral op woorden die vaker terugkomen. Misschien noemen mensen jouw rust, scherpte, snelheid, grondigheid, praktische aanpak, humor of vermogen om ingewikkelde zaken eenvoudig te maken. Dat zijn signalen. Je hoeft ze niet klakkeloos over te nemen, maar ze helpen je wel om jouw blinde vlek kleiner te maken.

Positionering moet ook commercieel werken

Een profiel kan prachtig bij jou passen en toch commercieel te vaag zijn. Een potentiële klant moet uiteindelijk kunnen begrijpen welk probleem jij oplost, wat je levert en waarom dat voor hem of haar relevant is. Persoonlijke authenticiteit is dus niet hetzelfde als vrijblijvend vertellen wie je bent. Een goede positionering verbindt wie jij bent aan een concrete behoefte in de markt.

Daarom hangt positionering rechtstreeks samen met verkoop en acquisitie. Wanneer jij niet helder kunt vertellen waarvoor iemand bij jou moet zijn, wordt het voor een ander ook moeilijk om jou door te verwijzen.

Je website moet jouw positionering zichtbaar maken

Op jouw website werkt het net zo. Het trechtermodel kun je gebruiken om jouw structuur op te bouwen: eerst het brede onderwerp, daarna jouw diensten en daaronder de specifieke vragen waarvoor klanten bij jou terechtkunnen. Een bezoeker moet niet hoeven puzzelen wat je doet. Ook zoekmachines en AI-systemen proberen uit jouw pagina's en de samenhang daartussen te begrijpen waar jouw deskundigheid ligt. Dat vraagt geen trucjes, maar vooral een duidelijke en consequente inhoud.

En natuurlijk geldt hetzelfde voor LinkedIn

Ook op LinkedIn moet snel duidelijk worden waar je voor staat. De kopregel biedt tegenwoordig 220 tekens. Dat is behoorlijk wat ruimte, maar nog steeds niet genoeg voor een complete levensbeschrijving. Gebruik die ruimte dus niet alleen voor een functietitel of een rijtje nietszeggende begrippen. Maak duidelijk wat je doet, waar jouw deskundigheid zit en voor welke vraag iemand jou zou moeten benaderen.

Ik zie nog steeds profielen waar kostbare ruimte wordt gevuld met termen als ondernemer, eigenaar, professional, verbinder en inspirator. Dat kan allemaal waar zijn, maar de lezer weet daarna nog steeds niet waarvoor hij je moet bellen.

Een goede positionering trekt ook de juiste opdrachten aan

Dat is voor mij uiteindelijk de toets. Niet of jouw profieltekst slim klinkt, maar of je daardoor steeds vaker het werk krijgt dat bij jou past. Wanneer jouw positionering klopt, gaan klanten beter begrijpen waarvoor ze jou moeten inschakelen, worden doorverwijzingen scherper en kun jij steeds meer werken vanuit jouw sterke punten.

Dat past ook bij mijn gedachte over persoonlijke profilering: profileren werkt het sterkst wanneer willen, kunnen en zijn bij elkaar komen. Dan presenteer je geen bedacht marketingpersonage, maar maak je zichtbaar waar jij werkelijk van waarde bent.

Veelgestelde vragen over profileren en positioneren

Profilering wordt al snel teruggebracht tot een pakkende slogan of een mooie LinkedIn-kopregel. Voor mij gaat het een stuk verder. Hieronder beantwoord ik vijf vragen die bij ondernemers regelmatig spelen.

Wat is het verschil tussen profileren en positioneren?

Bij profileren maak je zichtbaar wie je bent, waar je goed in bent en wat kenmerkend is voor jouw aanpak. Positioneren gaat ook over de plaats die je bewust in de markt wilt innemen: voor welke vraag, dienst of specialisatie moeten klanten juist aan jou denken?

Hoe ontdek ik wat mij onderscheidt van andere ondernemers?

Kijk vooral naar wat voor jou bijna vanzelf gaat, maar wat klanten juist opvallend vinden. Vraag klanten waarom zij voor jou kozen, welke kwaliteiten zij ervaren en waarom zij opnieuw bij je terugkomen. Jouw onderscheid zit vaak in een combinatie van eigenschappen en niet in één spectaculaire unieke kwaliteit.

Moet ik mij op één doelgroep richten?

Nee, dat hoeft niet automatisch. Een duidelijke doelgroep kan commercieel heel verstandig zijn, maar je moet voorkomen dat je jezelf onbedoeld uitsluit voor werk dat juist uitstekend bij je past. Bepaal daarom eerst waarin jouw deskundigheid en aanbod zitten en kies daarna bewust voor welke groepen je dat zichtbaar wilt maken.

Kan een te scherpe positionering ook verkeerd uitpakken?

Ja. Iedere positionering roept verwachtingen op en sluit tegelijkertijd iets uit. Wanneer je jezelf heel smal neerzet, kunnen potentiële klanten aannemen dat andere opdrachten niet bij jou passen. Scherp zijn is goed, maar je moet wel scherp zijn op het juiste punt.

Hoe weet ik of mijn positionering werkt?

Kijk naar de opdrachten die binnenkomen. Begrijpen mensen waarvoor ze bij je moeten zijn? Krijg je vaker werk dat bij jouw sterke punten past? Word je op de juiste onderwerpen aanbevolen? Wanneer je voortdurend moet uitleggen wat je eigenlijk doet of vooral verkeerde aanvragen krijgt, is jouw positionering waarschijnlijk nog niet helder genoeg.

Wil je scherper krijgen waar jij voor staat?

Een goede positionering begint niet met een hippe slogan. Eerst moet helder worden wat jouw kracht is, welk werk bij je past en waarom klanten juist jou inschakelen. Daarna kun je bepalen hoe je dat zichtbaar maakt.