home / leiderschapsontwikkeling / modern leiderschap / kernwaarden / vraaggericht

Vraaggerichte dienstverlening als kernwaarde

Is vraaggerichte dienstverlening een belangrijke kernwaarde van jouw organisatie? Of wil jouw organisatie de ontwikkeling maken van aanbodgericht naar vraaggericht werken? De begrippen aanbodgericht en vraaggericht komen we overal tegen. Iedereen wil natuurlijk vraaggericht zijn, want wie zegt er nu graag dat hij vooral bezig is zijn eigen aanbod weg te zetten? Toch is de praktijk vaak anders. Vraaggericht werken vraagt namelijk veel meer dan een andere formulering in een brochure. Het vraagt een andere manier van kijken, luisteren, organiseren en soms zelfs een andere inrichting van de hele organisatie.

Wat is het verschil tussen aanbodgericht en vraaggericht?

Aanbodgericht werken begint bij wat jij hebt. Dit is ons product, dit is onze dienst, dit is ons programma en daar zoeken we klanten bij. Vraaggericht werken begint aan de andere kant: wat heeft deze klant, cliënt, burger of opdrachtgever nodig? Welke behoefte ligt er? Welk probleem wil iemand oplossen? Daarna kijk je of jouw aanbod daarbij past en hoe je daarop kunt aansluiten.

Dat betekent niet dat aanbodgericht werken per definitie verkeerd is. Een bakker hoeft niet iedere ochtend te vragen welk compleet nieuw brood Nederland vandaag zou willen. Hij heeft gewoon een assortiment. Het verschil zit vooral in de houding. Probeer ik de klant in mijn bestaande aanbod te persen of ben ik werkelijk nieuwsgierig naar zijn behoefte en bereid ik mijn dienstverlening daarop af te stemmen wanneer dat zinvol en haalbaar is?

Meestal staat de klant helemaal niet centraal

Hoewel ik op menige website lees dat de klant centraal staat, is de praktijk naar mijn mening nogal anders. Kijk alleen maar naar reclame-uitingen van winkels, showrooms, vakantieparken of trainingsbureaus:

• Nog drie plaatsen vrij in de training assertiviteit.
• Last minute boeking in vakantiepark Y in Zeeland.
• Sale: nu 70% korting.

Onlangs zei een eigenaar van een kledingzaak tegen mij: hoe eerder je in de modebranche ziet staan dat er uitverkoop is, hoe groter de ellende. Eigenlijk staat er: we hebben een probleem, namelijk te grote voorraden, en we moeten ervan af. Dat kan voor de klant natuurlijk een mooie korting opleveren, maar de vraag blijft: voorziet dit in de klantbehoefte of vooral in de behoefte van de winkelier?

Nog drie plaatsen vrij

Hetzelfde geldt voor "nog drie plaatsen vrij in de training timemanagement". Dat betekent doorgaans niet dat er toevallig drie mensen rondlopen die vandaag dringend behoefte hebben aan precies die training. Het betekent vaak: wij krijgen de groep niet vol en hebben nog deelnemers nodig om de training rendabel te maken. Daar is op zichzelf niets mis mee. Maar noem het dan niet automatisch vraaggericht.

Ja maar, zegt iemand, de klant krijgt wel prijsvoordeel. Dat klopt. En misschien voorziet het aanbod toevallig uitstekend in zijn behoefte. Maar het vertrekpunt blijft jouw aanbod. Dat verschil vind ik belangrijk.

Vraaggericht begint bij de behoefte achter de vraag

Vraaggericht werken betekent bovendien niet dat je klakkeloos uitvoert wat iemand letterlijk vraagt. De gestelde vraag en de werkelijke behoefte zijn namelijk niet altijd hetzelfde. Een klant kan om product A vragen terwijl jij vanuit jouw vak weet dat product B veel beter past. Een burger kan vragen om een oplossing die juridisch niet mogelijk is. Een cliënt kan iets wensen wat organisatorisch of professioneel onverantwoord is.

Vraaggericht werken betekent dus niet: u vraagt en wij draaien. Het betekent dat je onderzoekt wat iemand werkelijk nodig heeft, dat je de vraag achter de vraag probeert te verstaan en dat je vanuit jouw deskundigheid meedenkt over een passende oplossing. Daar raakt vraaggerichtheid aan klantgerichtheid, maar het accent ligt hier nadrukkelijk op het vertrekpunt van jouw dienstverlening: begin je bij jouw aanbod of bij de behoefte van de ander?

Vraaggericht werken heeft gevolgen voor de hele organisatie

Daar wordt het ingewikkeld. Het is gemakkelijk om aan de voorkant te zeggen dat mensen keuzevrijheid krijgen. Maar wanneer planning, financiën, logistiek, systemen en bezetting allemaal gebaseerd zijn op een standaardaanbod, loopt die keuzevrijheid al snel vast. Dan mag de medewerker een open vraag stellen, maar kan hij vervolgens alleen koffie of thee leveren.

Vraaggerichtheid vraagt daarom om ruimte in processen. Hoeveel variatie kunnen wij werkelijk aan? Welke medewerkers mogen beslissen? Waar is maatwerk mogelijk? Welke keuzes kunnen we financieel dragen? Wanneer moeten we standaardiseren om betaalbaar te blijven? Pas wanneer je daar serieus over nadenkt, wordt vraaggericht werken meer dan een aardig gesprek aan de balie.

Het klanttevredenheidsonderzoek helpt maar beperkt

Ook het klassieke klanttevredenheidsonderzoek levert aan dit vraagstuk wat mij betreft niet altijd een substantiële bijdrage. Regelmatig vul ik zo'n formulier in als getrouw hotelbezoeker. Dat begint soms al met: "Vul jij hem in of zal ik het even doen?" "O, doe jij maar." Vraag één: werd je vriendelijk te woord gestaan bij de ontvangstbalie? Jazeker. Maar wanneer er een duidelijke handleiding had gelegen waarop stond hoe ik moest inchecken, was het voor mij misschien ook goed geweest. Vraag twee: wat vond je van het ontbijt? En zo gaan we verder.

Het probleem is niet dat zulke onderzoeken waardeloos zijn. Je kunt er best informatie uit halen. Maar je krijgt meestal antwoord op vragen die jij zelf hebt bedacht. Daarmee ontdek je vooral hoe de klant jouw bestaande dienstverlening beoordeelt. Dat is iets anders dan ontdekken wat iemand werkelijk nodig heeft of welke behoefte nog helemaal niet in jouw vragenlijst voorkomt.

Een vragenlijst kan de behoefte al voorkoken

Daar zit een risico. Als jij uitsluitend vraagt hoe tevreden iemand is over kamer, ontbijt, receptie en schoonmaak, dan heb je het speelveld al bepaald. Misschien is voor die klant iets heel anders belangrijk. Misschien wil hij vooral rust, flexibiliteit of de mogelijkheid om zonder gedoe vroeg te vertrekken. Als jij daar niet naar vraagt, komt het ook niet in jouw rapport.

Vraaggericht werken vraagt daarom soms dat je jouw eigen vragen durft los te laten. Niet alleen meten wat je al aanbiedt, maar nieuwsgierig worden naar wat je nog niet weet.

Ga het gesprek aan

Wil je werkelijk ontdekken waar klantbehoeften liggen? Train dan jouw medewerkers in het voeren van gesprekken met klanten. Niet in een verkooppraatje, maar in luisteren, doorvragen en afstemmen. Je zult merken dat je veel beter geïnformeerd raakt over de werkelijke behoeften en over wat iemand van jouw dienstverlening vindt. Bovendien ben je door het gesprek aan te gaan al bezig met iets wezenlijks: een vertrouwensrelatie opbouwen.

In zo'n gesprek kun je vragen wat iemand belangrijk vindt, waar hij tegenaan loopt, wat hij mist en waarom iets voor hem van waarde is. Dat levert vaak veel rijkere informatie op dan een rijtje cijfers van één tot tien.

Luisteren zonder meteen jouw oplossing klaar te zetten

Dat vind ik misschien wel één van de moeilijkste kanten van vraaggericht werken. Veel professionals luisteren terwijl ze ondertussen al bezig zijn met hun antwoord. Zodra de klant halverwege zijn verhaal is, denken wij: ik weet het al, dit past precies bij product X. Vervolgens wachten we alleen nog op een geschikt moment om ons aanbod ertussen te schuiven.

Werkelijk luisteren vraagt dat je jouw oplossing even uitstelt. Eerst begrijpen. Wat bedoelt deze persoon? Waar zit het werkelijke probleem? Welke behoefte speelt er? Pas daarna komt jouw deskundigheid aan bod.

Vraaggericht is niet hetzelfde als maatwerk voor iedereen

Vraaggerichtheid wordt ook gemakkelijk verward met volledig maatwerk. Alsof iedere klant automatisch een unieke oplossing moet krijgen. Dat hoeft helemaal niet. Soms past een standaardproduct uitstekend bij de behoefte. Dan is het juist onnodig om iets ingewikkelds te bouwen.

Het verschil zit in het vertrekpunt. Je kiest niet voor standaard omdat jij toevallig niets anders hebt, maar omdat je hebt vastgesteld dat de standaardoplossing hier passend is. En wanneer zij niet past, moet je ten minste kunnen onderzoeken of een andere oplossing mogelijk is.

Er zit ook een grens aan vraaggerichtheid

Je kunt ook hierin doorslaan. Als iedere individuele vraag automatisch leidt tot een nieuwe uitzondering, wordt jouw organisatie op den duur onbestuurbaar. Dan hebben medewerkers honderd verschillende werkwijzen, loopt planning vast en worden kosten onvoorspelbaar. Vraaggericht werken vraagt dus ook begrenzing.

Niet iedere vraag hoeft ingewilligd te worden. Soms past iets niet bij jouw expertise, mogelijkheden of kernactiviteiten. Dan kun je nog steeds vraaggericht handelen door dat eerlijk te zeggen en eventueel mee te denken over een alternatief. Vraaggericht betekent niet dat je alles moet kunnen. Het betekent wel dat je de vraag serieus neemt.

Vraaggerichtheid vraagt keuzes van leiderschap

Wanneer vraaggerichtheid werkelijk een kernwaarde is, moet het management daar consequenties aan verbinden. Medewerkers kunnen niet vraaggericht werken wanneer zij nergens van mogen afwijken, iedere beslissing door drie lagen moet of uitsluitend worden afgerekend op aantallen en snelheid. Dan vraagt de organisatie van hen iets wat zij organisatorisch nauwelijks kunnen waarmaken.

Leiderschap moet dus helder zijn over de ruimte die medewerkers krijgen. Waar mogen zij zelf beslissen? Wanneer mag van een standaard worden afgeweken? Wat zijn de grenzen? En hoe zorgen we dat ervaringen van klanten terugkomen in beleid, processen en ontwikkeling? Anders blijft vraaggerichtheid vooral iets wat medewerkers aan de voorkant mogen roepen.

Wanneer is vraaggerichte dienstverlening werkelijk een kernwaarde?

Niet wanneer je alleen vraagt "wat wilt u drinken?" terwijl er uiteindelijk nog steeds uitsluitend koffie of thee beschikbaar is. Niet wanneer de klant centraal staat zolang hij netjes uit jouw bestaande assortiment kiest. En ook niet wanneer een klanttevredenheidsonderzoek vooral bevestigt dat jouw eigen vragen keurig beantwoord zijn.

Vraaggerichtheid leeft wanneer je werkelijk nieuwsgierig bent naar de behoefte van de ander, wanneer medewerkers ruimte krijgen om daarop af te stemmen en wanneer de organisatie bereid is haar eigen processen kritisch te bekijken. Niet ieder verzoek hoeft ingewilligd te worden en niet iedere oplossing hoeft maatwerk te zijn. Maar het vertrekpunt verandert wel wezenlijk. Niet: dit hebben wij, wie wil het kopen? Maar: wat heb jij nodig en wat kunnen wij daarin werkelijk betekenen?

Veelgestelde vragen over vraaggerichte dienstverlening

Vraaggericht werken wordt vooral lastig wanneer wensen, mogelijkheden en grenzen niet vanzelf bij elkaar passen. Juist dan blijkt of de organisatie werkelijk vanuit de vraag kan denken.

Kan een organisatie vraaggericht werken met een standaardaanbod?

Ja. Vraaggerichtheid betekent niet dat alles maatwerk moet zijn. Een standaarddienst kan uitstekend aansluiten bij een klantbehoefte. Het verschil is dat je eerst onderzoekt wat iemand nodig heeft en daarna bepaalt of jouw standaardaanbod daarbij past.

Wat doe je wanneer de klant zelf niet goed weet wat hij nodig heeft?

Dan is doorvragen juist belangrijk. Vraag naar het probleem, de gewenste situatie, eerdere ervaringen en wat iemand belangrijk vindt. De klant hoeft niet altijd zelf de oplossing te kennen. Daarvoor schakelt hij juist jouw deskundigheid in.

Kan vraaggericht werken duurder worden?

Ja, zeker wanneer iedere individuele wens leidt tot maatwerk. Daarom moet een organisatie keuzes maken over hoeveel variatie zij aankan en waar standaardisering nodig blijft. Vraaggerichtheid zonder grenzen kan financieel en organisatorisch onhoudbaar worden.

Wat doe je wanneer de klant iets vraagt wat niet bij jouw organisatie past?

Dan zeg je dat duidelijk. Je kunt uitleggen waarom het niet past en eventueel verwijzen naar iemand die beter kan helpen. Dat is nog steeds vraaggericht: je neemt de behoefte serieus zonder te doen alsof jij alles kunt leveren.

Hoe weet je of jouw organisatie nog te aanbodgericht werkt?

Kijk eens naar gesprekken, marketing en processen. Vertellen medewerkers vooral wat jullie aanbieden of vragen zij eerst wat iemand nodig heeft? Wordt maatwerk onmogelijk gemaakt door systemen? En worden nieuwe klantbehoeften gebruikt om dienstverlening te ontwikkelen? De antwoorden zeggen vaak genoeg.